Hemos sintetizado el plan de negocios típico en tres elementos clave que se enumeran más adelante. Para cada elemento hay una descripción, instrucciones para el desarrollo. También hay sugerencias para evitar defectos comunes en muchos de los elementos. Muchas veces no es suficiente leer sobre un tema. Por eso, proporcionamos las “Herramientas” con ejemplos, hojas de trabajo y glosarios que aclararán el proceso y servirán de guía.
I. ELEMENTOS DE INTRODUCCIÓN
Los Elementos de Introducción del plan de negocios
– La portada
– El resumen ejecutivo
– Índice
Determinan la primera impresión de los lectores. En muchos casos, los aspectos introductorios, en particular el resumen ejecutivo, serán determinantes para que los lectores continúen leyendo el resto del plan de negocios. Además, el índice indica si el plan de negocios ha sido bien organizado. Por este motivo, los elementos introductorios deben ser excelentes en cuanto a la presentación y al contenido.
Un plan de negocios bien organizado que es presentado de modo descuidado les envía un mensaje importante a los lectores respecto al profesionalismo y a los estándares de quien lo preparó. La portada debe contener toda la información relevante. En el resumen ejecutivo debe convencer a los lectores que todo el plan de negocios merece ser leído. Y el índice debe facilitar la lectura del plan. Para mayor información, lea cada elemento en particular:
Portada
¿Cuán complicada puede ser la portada de un plan de negocios? Bueno, podría sorprenderse si supiera cuántos propietarios de negocios dejan información crucial fuera de las portadas. Los prestatarios informan que a menudo deben recurrir a algún directorio para localizar a un emprendedor que olvidó incluir en su plan de negocios un número telefónico, así como otra información que haga posible el contacto.
El propósito de una portada es indicarle al lector qué está por leer y cómo comunicarse con quien la escribió. Su portada también es una forma de que su plan de negocios se haga notar. Los prestatarios ven decenas, o más, de planes de negocios por semana y algo tan simple como usar un papel de calidad para la portada puede captar su atención.
La portada debe tener las palabras “Plan de negocios” y debe incluir:
su nombre y el nombre de su negocio
el logotipo de su compañía
su dirección
su número telefónico
su número de fax
su dirección electrónica
Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es lo primero que verá la mayoría de los lectores. Si no es bueno, podría ser la última cosa que lean acerca de su empresa. Los prestamistas, en particular, leen los resúmenes ejecutivos antes de ver el resto de un plan de negocios, para determinar si desean saber más acerca de un negocio.
Otros lectores también van a ir al resumen ejecutivo para tener una imagen instantánea de la empresa y medir su profesionalismo y la factibilidad de la empresa.
El resumen ejecutivo es la primera parte del plan de negocios, pero escríbala al final. A medida que cree las otras secciones del plan, seleccione algunas oraciones o secciones para incluirlas en su resumen. Puede no usarlas literalmente, pero este ejercicio le recordará que debe incluir la idea contenida en estas secciones como parte de su resumen.
Su resumen ejecutivo debería tener entre una y tres páginas, y debería incluir el concepto de su empresa, las características financieras, los requerimientos financieros, el estado actual de la empresa, cuándo se creó, los propietarios principales, el personal clave y los logros más importantes.
Sugerencias
Redacte su resumen ejecutivo después de escribir las otras secciones del plan, de manera que pueda obtener algunas oraciones de las secciones importantes para incluirlas en su resumen ejecutivo.
Déle forma a su resumen ejecutivo. Pida a varias personas que lo lean – tanto a las personas que conocen su empresa como a las que no la conocen – para verificar la claridad y la presentación.
Asegúrese de incluir el concepto de la empresa, las características financieras, los requisitos financieros, el estado actual de la empresa, cuándo se creó, los propietarios principales, el personal clave y los logros más importantes.
Use estadísticas de la asociación de la industria, de investigación de mercado, de investigación de otras fuentes, y demás información documentada para respaldar las declaraciones que haga en su resumen ejecutivo.
Intente que sea corto e interesante. Ésta es su oportunidad de seducir a los lectores para que lean todo el plan.
Índice
El índice les proporciona a los lectores una forma rápida y fácil de encontrar secciones específicas del plan de negocios. Todas las páginas del plan de negocios deben estar numeradas, y el índice debe incluir los números de página. Una vez que haya recopilado el plan de negocios y haya numerado las páginas, regrese al índice e incluya los números correspondientes. Verifique que figuren los títulos de todas las secciones principales, así como los de las secciones secundarias más importantes.
II.- DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA O NEGOCIO
Cuando procure financiación, y hasta cuando redacte un sencillo documento interno, debe ser capaz de presentar una imagen clara de las actividades de su empresa. La descripción de su empresa es su visión corporativa, e incluye: quién es usted, qué ofrecerá, qué necesidades de mercado intentará satisfacer y por qué es viable su idea comercial.
Muchos empresarios cometen el error de administrar sin una visión; una situación que limita la capacidad de crecimiento y éxito de la empresa.
Un empresario sin visión tendrá dificultades para describir la empresa, y cuando se le solicite que describa la empresa proporcionará una descripción larga y engorrosa, con algunas frases trilladas, o compuesta de jerga incomprensible. Una descripción concisa y fácil de utilizar para la empresa lo ayudará con su plan de negocios, y también le proporcionará numerosos beneficios en situaciones que se le presentarán diariamente – desde el establecimiento de relaciones comerciales hasta hacer llamadas en frío para concertar una entrevista con un periódico. Generalmente, una sección de descripción de la empresa incluye:
Un resumen de la industria
Información acerca de la empresa
Descripciones de los productos y/o servicios
El posicionamiento
La estrategia de precios
La Industria
Comience la descripción de su empresa con una breve reseña de la industria en la que va a competir. Debe mostrar que actúa en un sector que brinda buenas oportunidades y que tiene excelentes perspectivas a largo plazo. Al describir de este modo dónde está en el mercado, al mismo tiempo anticipará la descripción de su empresa.
Describa tanto la situación actual de la industria como las posibilidades para el futuro. También debe dar información sobre los diversos segmentos de mercado que participan en el sector, destacando especialmente el impacto potencial sobre su empresa. Incluya los nuevos productos que puedan ingresar al mercado, así como cualquier otro desarrollo que pueda beneficiar, o quizá perjudicar, a su empresa. ¿Existen mercados y/o clientes nuevos para su empresa, o para empresas como la suya? ¿Qué puede decir sobre las tendencias del país, o sobre tendencias y factores económicos que puedan afectar a su empresa?
Sugerencias
Siéntase con la libertad de escribir a gusto. Puede describir su industria como si contara un cuento. Capte la atención del lector utilizando un lenguaje enfático, que despierte entusiasmo y que lo lleve a interesarse en su campo de actividad y en su empresa.
Las descripciones son siempre más convincentes si explican el porqué de lo que afirman. Decir “el Mercado crecerá a un ritmo anual del 25%” puede causar impresión. ¿Pero qué es lo que genera esta tasa de crecimiento? La afirmación queda resaltada si se agrega “… debido a que una cantidad creciente de adultos jóvenes hoy prefiere recibir gente en sus hogares antes que salir”.
Esta sección no se refiere a la competencia. La información pertinente vendrá más adelante, en el apartado que se refiere al análisis de la competencia. Lo que usted debe hacer aquí es presentar una visión general del sector en el que competirá con otras empresas.
Muchos planes de negocios tienen el error de basar en conjeturas las observaciones sobre el mercado. Para evitar esto, investigue su campo de actividad y respalde sus observaciones con hechos. Mencione siempre todas las fuentes.
Las cámaras de industria y comercio suelen ser excelentes fuentes de información sobre las tendencias en su campo de actividad.
Tanto los periódicos y revistas generales de negocios (por ejemplo The Wall Street Journal y Business Week) como las publicaciones especializadas (las que cubren un sector específico) suelen dar información sobre las tendencias generales de su sector específico de la industria. Muchas bibliotecas universitarias y de investigación cuentan con diversas publicaciones y boletines comerciales para distintos sectores de actividad.
No tema incluir información negativa sobre su campo de actividad. Si analiza los posibles obstáculos que su empresa podría encontrar, demostrará que tiene una visión realista del mercado.
Si cita información de artículos específicos de periódicos o de revistas, puede resultar adecuado incluir ejemplares de los mismos como anexos al plan de negocios.
Su empresa
La descripción de la empresa debe comenzar con la declaración de la misión. Esto consiste en una o dos oraciones que mencionen el propósito de la empresa y a quién se dirige el producto o servicio. Si no es claro en la declaración de la misión, parecerá que no tiene claro el propósito de su empresa.
Describa la empresa
Una vez que tenga la declaración de la misión, puede describir los aspectos más “técnicos” de su empresa. Recuerde que está narrando la historia de su empresa, por lo tanto, aunque haya aspectos específicos que desea cubrir, también es importante que mantenga el relato interesante. Algunos de los aspectos que debe incluir son:
¿Qué tipo de empresa es? ¿De venta mayorista? ¿De venta minorista? ¿Es una empresa productora? ¿De servicios?
¿Cuándo se creó la empresa? ¿Es un emprendimiento inicial o es una empresa establecida? ¿Cuál es la historia detrás de la creación de la empresa?
¿Cuál es la estructura legal de la empresa? ¿De propietario único? ¿Es una sociedad anónima? ¿Una sociedad general?
¿Quiénes son los directores de la empresa y qué experiencia pertinente aportan?
¿Qué necesidades de mercado satisfará? ¿A quién le venderá? ¿Cómo se venderán sus productos o servicios?
¿Qué sistemas complementarios se utilizarán? ¿Atención al cliente? ¿Publicidad? ¿Promoción?
Sugerencias
Muchas veces, la especialización de la empresa depende del mercado. Una tienda en una ciudad pequeña puede vender alimentos, herramientas, periódicos y gasolina porque quizá sea la única tienda de la zona que vende esos elementos. Un mercado más amplio exige una mayor especialización para diferenciarse de la competencia.
Muchas veces, las empresas pequeñas se complican con etiquetas ya existentes que no las describen adecuadamente. Pregúntese a qué negocio se dedica. ¿Cuáles son los beneficios reales que proporciona? Por ejemplo, si publica boletines corporativos, ¿se trata de un “editor de boletines” o “ayuda a las empresas importantes a comunicarse con los clientes y posibles clientes”?
Si es una empresa establecida, proporcione una breve historia y mencione las cifras históricas de ventas y beneficios. Si ha tenido pérdidas u otros inconvenientes, explique por qué y mencione qué hace para solucionarlos. ¿Ha cambiado de dueño la empresa? Asegúrese de mencionar por qué fue vendida.
Cuando describa los directores de la empresa, no es necesario incluir un currículum entero – guárdese esa información para partes posteriores del plan de negocios. Pero tampoco sea demasiado breve. No diga solamente “Jean Smith funda Ajax Financial Services”. Es más favorable escribir: “La Fundadora y Presidenta Jean Smith, antigua directora general de finanzas de Acme Industries, aporta 25 años de experiencia en servicios financieros a Ajax Financial Services”.
Los productos o servicios
Describa cada uno de sus productos o servicios, concentrándose en cómo serán utilizados. Incluya todos los detalles que sean necesarios para que los lectores perciban qué es lo que vende. ¿Cuáles son las aplicaciones y los usuarios finales? Ponga énfasis en las características específicas o en las variaciones que presenta su producto.
Ponga énfasis en su propuesta de venta única
Asegúrese de poner énfasis en su propuesta de venta única. Su propuesta de venta única es la información única que diferencia a su producto o servicio de la competencia. Si utiliza el plan de negocios para solicitar financiación, los lectores desearán ver esto. Si es un documento interno, la propuesta de venta única será crucial para las estrategias de ventas y comercialización. Sin una propuesta de venta única, el producto o servicio parecerá monótono y la gente no tendrá ningún motivo especial para comprarlo.
¿Cuáles serían algunas propuestas de venta únicas? Para un producto alimenticio, podría ser una receta propia (como la receta secreta de Kentucky Fried Chicken) o un modo especial de servir la comida (como el pavo trozado a mano de Boston Market). OXO Good Grips, un fabricante de dispositivos para cocinas, se diferencia de la competencia porque utiliza agarraderas y mangos diseñados ergonómicamente en todos sus productos. La propuesta de venta única de Tower Records sería la amplia variedad de todo tipo de música y los empleados con amplios conocimientos.
Sugerencias:
Concéntrese en sus propios factores de éxito. Es decir, piense en cómo logrará obtener ingresos. ¿Por qué tendrán éxito sus productos o servicios en el mercado? Puede utilizar distintos motivos – es una empresa bien organizada, utiliza equipamiento de avanzada, la ubicación es excepcional, el mercado está listo para el producto, es un gran producto a un precio justo, etc.
Si vende un producto, es recomendable que incluya todas las especificaciones. De ser posible, incluya una buena fotografía.
Uno de los desafíos será mantener la “originalidad” de la propuesta de venta única. Si es posible que la competencia comience a ofrecer productos o servicios que compartan las características originales de los suyos, debería pensar cómo piensa mantenerse en punta.
Sea específico cuando describa su ventaja competitiva. No diga solamente “pensamos proporcionar un servicio mejor”. Explique cómo lo hará, y por qué esto lo diferenciará de la competencia.
Posicionamiento
La posición constituye la identidad de su empresa en el mercado: es la forma en que desea que el mercado y la competencia perciban su producto o servicio. Mientras que la PVU se basa en las características del producto o servicio que ofrece, el posicionamiento se basa en los clientes y en la competencia. Federal Express se posicionó como un servicio de mensajería inmediato confiable y seguro para las empresas. MTV y VH1 transmiten muchos de los mismos videos musicales, pero MTV está posicionada como la alternativa de los jóvenes modernos, mientras que se considera que VH1 está orientada a televidentes más maduros.
Si uno dirige un servicio de limpieza en seco, puede ofrecer el servicio más rápido, el más confiable, el más económico o el de mejor calidad. Una empresa de envíos de obsequios puede resaltar el precio, la conveniencia, una política flexible de devolución de mercadería, productos singulares o una combinación de las anteriores. Un salón de belleza puede posicionarse como moderno, tradicional, obsequioso, económico o conveniente. Es posible que considere que el posicionamiento se basa en la imagen. A fin de desarrollar su posición, responda las siguientes preguntas con respuestas cortas y directas:
¿Qué hace que su producto o servicio sea único?
¿Qué necesidades del cliente cubre su producto?
¿Cómo desea que la gente perciba sus productos o servicios?
¿Cómo se posiciona la competencia?
Sugerencias
Busque información acerca de la competencia, comprando en sus tiendas o llamándolos para saber qué ofrecen y cuánto cobran por ese producto o servicio.
A fin de desarrollar una lista de los puntos fuertes y los puntos débiles de la competencia, considere aspectos como la distribución, la determinación del precio, el valor, el servicio y la puntualidad. Si realizara una investigación de mercado, por ejemplo, consideraría con detenimiento el precio, la frecuencia de sondeos, los servicios agregados y la reputación en el mercado. Un servicio de limpieza en seco consideraría la determinación de precios, la ubicación, los servicios como la entrega, las horas de operación, la calidad del servicio de limpieza, si existe respaldo informático y si se prestan servicios, como sastrería y arreglos.
De ser apropiado, recurra a revistas comerciales a fin de informarse acerca de los puntos fuertes y débiles de la competencia.
A fin de posicionarse en el mercado, deberá comprender las prácticas estándares de la industria, tales como la determinación de precios, la facturación y la distribución. Las organizaciones comerciales suelen brindar este tipo de información.
La estrategia de precios
Describa el precio que tendrá su producto o servicio y la manera en que llegó a ese precio. Por ejemplo, una empresa importadora de regalos de categoría determina los precios no sólo para cubrir los costos y obtener una ganancia sino también para posicionar a sus productos como objetos de categoría. Una imprenta que cuenta con una buena ubicación cobra un precio algo más elevado que el de la competencia debido a su conveniente ubicación y a que considera que el mercado tolerará el precio más elevado.
Una vez explicadas brevemente la fijación de precios y los fundamentos que la sustentan, considere el lugar en el que lo posiciona esta estrategia de fijación de precios dentro del marco de los demás proveedores del mismo producto o servicio. Luego, explique la manera en que el precio hará que el producto o servicio sea aceptado, mantendrá y tal vez aumentará su participación de mercado a pesar de la competencia, y generará ganancias.
Sugerencias
Los inversores están acostumbrados a ver (y a rechazar) planes de negocios en los que un empresario afirma que el producto o servicio que desea crear será de mejor calidad y de menor precio que el de la competencia. Esto suele crear una impresión negativa porque por lo general no es realista. Si realmente posee un producto de calidad superior, parecerá que su intención es establecer un precio más bajo y por ende venderlo por menos de lo que vale.
En general, se subestima el nivel de costos. Si se empieza con costos y precios bajos, se reduce el margen de maniobra y se dificulta la implementación de un aumento en los precios.
Si establece un precio más elevado que el de los productos existentes de la competencia, deberá justificar el precio más alto sobre la base de su novedad, calidad, garantía y/o servicio.
En caso de que el precio sea menor que el de un producto o servicio existente de la competencia, explique la manera en que mantendrá el nivel de rentabilidad. Esto puede hacerse a partir de una fabricación y distribución más eficiente, de costos de mano de obra menores, de un nivel menor de gastos generales o de costos de material.
Explique que los precios más elevados pueden reducir el volumen de ventas pero aumentan las ganancias brutas.
III.- EL MERCADO
Esta sección está diseñada para proporcionar la cantidad suficiente de información específica que convenza a un inversor, un posible socio o el lector de que la empresa tiene suficientes clientes en un sector en crecimiento, y puede realizar ventas a pesar de la competencia. Es una de las partes más importantes del plan de negocios. Toma en cuenta el tamaño actual y las tendencias del mercado, y puede requerir mucha investigación. Muchas de las siguientes secciones – desde producción hasta comercialización, pasando por la cantidad de dinero necesaria – estarán basadas en las estimaciones de venta que establezca aquí.
